Marketing no franchising: centralização ou autonomia?
Quase todas as redes de franchising se debatem com a questão entre dar ou não autonomia, no marketing, aos franchisados num ou noutro momento. É uma questão que envolve o equilíbrio entre a padronização da marca e a autonomia dos franchisados.
Há prós e contras em permitir que os franchisados tenham redes sociais, campanhas e marketing próprio, e a decisão depende da estratégia de branding e do modelo de gestão da rede de franchising:
Prós de permitir autonomia aos franchisados:
- Proximidade com o cliente local: Os franchisados conhecem melhor as necessidades e interesses do público da sua região e podem criar peças de comunicação, campanhas e conteúdos mais direcionados e relevantes.
- Rapidez na comunicação: Podem responder a dúvidas e questões locais de forma mais ágil e assertiva.
- Oportunidades locais: Permite que divulguem promoções, eventos e parcerias específicas para a região, aumentando a ligação com o mercado local.
- Comunicação personalizada: A personalização pode aumentar e fortalecer o vínculo com a comunidade local.
Contras de permitir autonomia aos franchisados:
- Risco de inconsistência na marca: Conteúdos fora do padrão estabelecido pelo franchisador podem prejudicar a identidade da marca.
- Falta de alinhamento estratégico: Publicações inadequadas ou que não seguem as diretrizes do franchisador podem causar conflitos com a comunicação oficial.
- Gestão descentralizada: Difícil monitorar e garantir a qualidade de todos os franchisados, especialmente em redes de franchising com maior dimensão.
- Sobrecarga do franchisado: Nem todos os franchisados têm experiência, conhecimento ou tempo, para gerir o marketing, em todas as suas vertentes, de forma eficaz.
Qual estratégia escolher?
Ultimamente verifica-se uma tendência pela opção de uma abordagem híbrida.
Para maximizar o alcance local, enquanto mantém a coerência com a identidade da marca, o franchisador pode adotar estratégias que combinem autonomia local, com a estratégia clara do franchisador.
Uma centralização do marketing, mas com participação local: No digital o franchisador mantém as contas e perfis centrais, mas permite que os franchisados criem perfis paralelos, que podem gerir através da publicação de conteúdos específicos, pré aprovados antes de serem partilhados (templates de posts para redes sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn).
Para a restante comunicação, o franchisador cria modelos pré-aprovados de flyers e cartazes para impressão, e um guia de boas práticas para interação com a comunidade local.
Como pode o franchisador operacionalizar esta opção?
- Redes sociais locais com supervisão: Os franchisados podem ter perfis próprios, mas devem seguir diretrizes rigorosas e submeter conteúdos sensíveis à aprovação do franchisador. O franchisador deve ser igualmente administrador do perfil criado localmente.
- Formação e suporte: O franchisador deve dar formação e ferramentas para os franchisados gerirem suas contas localmente, de forma a garantir o alinhamento com a estratégia da marca.
- Definição de diretrizes claras: O franchisador deve fornecer os manuais de marca, e definir o conteúdo e comportamento nas redes. O franchisador deverá proceder à criação de templates e materiais pré-prontos, desta forma os franchisados utilizam os modelos de comunicção personalizáveis (imagens, vídeos, textos) e ajustam ao contexto local.
- Monotorização: O franchisador deve usar ferramentas e plataformas para monitorizar as menções e conteúdos associados à marca. Estabelecer KPIs (como alcance, engagement e feedback do público) para que os franchisados possam medir e otimizar suas estratégias de comunicação.
Com este tipo de abordagem híbrida, o franchisador pode aproveitar o potencial do franchisado para fortalecer a ligação local enquanto mantém a força e a reputação da marca no mercado.
A decisão de centralizar vs permitir autonomia, poderá ser ajustada com base no desempenho do marketing local dos franchisados: se os resultados forem positivos, será mantida; caso contrário, poderá ser revertida.